Mídias interruptivas x Mídias que engajam

*Por Ramiro Gonçalez

Anunciantes mostram a direção para as Mídias

Em evento realizado em 14/02/2011 em Barcelona ( Mobile World Congress), com a presença dos presidentes do Google, Apple, Microsoft e vários anunciantes, a frase mais marcante veio do Diretor Global de Midia da Unilever: “Estamos mudando a nossa comunicação de meios interruptivos, para meios que geram engajamento”.

A frase sintetiza de forma interessante as dúvidas que assombram veículos e anunciantes. Qual o futuro das mídias tradicionais? Como me posicionar em meio a tantas plataformas?

Saída simples não existe. Mas é atitude inteligente observar o que os Anunciantes pensam a respeito.  A UNILEVER é o segundo maior anunciante mundial tendo papel relevante nos mercados americanos e europeus (é o terceiro anunciante no Brasil segundo ranking da revista M&m).

Quem conhece o mercado publicitário sabe que o diretor de Mídia da Unlilever é avaliado por métricas objetivas, portanto suas opiniões refletem tendências de anunciantes. Ao dizer aquela frase ele está sinalizando que o modelo tradicional (com os “intervalos comerciais”) está perdendo força.

Evidente que não é necessário ser o diretor global de mídia da Unilever para perceber isso.  Os efeitos de dispersão de audiência já foram medidos (no Brasil e lá fora) nos comportamentos Zaping (mudança de canal), Surfing (assistir vários canais simultaneamente) e Afastamento (TV ligada para afastar a sensação de solidão).

Soma-se isso a concorrência com a WEB e suas infinitas distrações: FACEBOOK, TWITTER, BLOGS, GOOGLE.

Essa dispersão de audiência (que não é medida pelo IBOPE – Monitor) tem provocado um movimento dos Anunciantes por novos formatos.

Reality Show e Jornalismo Colaborativo

No Brasil já estamos experimentando a explosão (ou esgotamento ?) dos reality shows. O reality Show foi um alívio para os veículos que puderam convencer os anunciantes a investir nas plataformas tradicionais. Motivo? A  possibilidade de se colocar a marca dentro do conteúdo da programação, sem as inúmeras interrupções que possibilitam a fuga da audiência para plataformas concorrentes.

Houve uma corrida dos anunciantes para se posicionar em todos os formatos possíveis de Reality Shows: BBB, FAZENDA, APRENDIZ entre outros. Apesar da evidente saturação que isso causou, mostrou para os veículos que o formato era um filão que não podia ser desprezado (O BBB é o segundo produto mais lucrativo para GLOBO, perdendo apenas para o futebol).

Anunciantes com juízo perceberam que apesar da imensa popularidade (e possibilidade de mesclar conteúdo e marca) do formato reality show, existiam vários riscos no formato. Conteúdo compatível a junk food (artificial, descartável) poderia contaminar a marca. Afinal Familiaridade não é Favorabilidade.

Há, entretanto, um papel positivo no Reality Show: mostrar que existem possibilidades de outros formatos nas plataformas tradicionais. Ele abriu espaço para experimentação.

Acredito que há oportunidade para formatos onde o conteúdo seja gerado de forma colaborativa. Existem raros exemplos no mundo de mídias tradicionais abertas a conteúdo colaborativo. Alguns conteúdos no youtube mostram que ideias que combinem plataforma tradicional com mídias interativas são possíveis.

O assunto é polêmico, principalmente entre os puristas das regras jornalísticas. Mas não é possível escapar do debate, principalmente com a pressão imposta pelos modelos de negócios (leia-se Anunciantes)

Em Curitiba acabado de ver um telejornal da RPC, onde 70% das imagens, alagamentos causados pelas chuvas, foram produzidos pela própria audiência. Sei que esse conteúdo, gerado pela  comunidade, tende a ser visto com sérias restrições pelos jornalistas tradicionais. Mas é miopia ignorar essa tendência.

Os exemplos históricos e recentes (Egito) mostram que aqueles que tentam  “segurar onda nos braços, acabam levando um caldo”.

***

*Ramiro Gonçalez é Mestre em Ciências da comunicação FIA USP Engenheiro Produção – POLI. Responsável Inteligência de Mercado – FIA USP. Fundador do Grupo de Engenheiros de Produção da Poli. Membro Conselho editorial ABA – ABEP. Autor do livro “Que Crise é Essa?”. Também edita o blog ‘Que Mídia É Essa?’.

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7 Comments

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  1. Laura Fernandes 16/02/2011 — 20:25

    Olá, sempre achei que o jornalismo colaborativo poderia ser uma alternativa. Mas na minha faculdade o assunto é TABU. Será que meus professores não entendem a rede? Laura

    • Lanna Morais 16/02/2011 — 20:35

      Laura, as escolas de comunicação ainda costumam ser bem conservadoras no Brasil. Jornalismo colaborativo, jornalismo de convergência, integração de todas as plataformas ainda são um território obscuro para professores. Acho que isso tem que mudar urgentemente. Como bem mostra o texto do Ramiro, a cadeia da comunicação já está com o processo de metamorfose quase completo. Bjos, Lanna

  2. Andre Martinez 17/02/2011 — 18:09

    O assunto me interessa. Lá pelas tantas no texto é dito que existem experiências de conteúdo colaborativo nas mídias tradicionais. Poderia dar um exemplo Onde posso pesquisar mais sobre o tema? aNDREA

  3. RAMIRO GONÇALEZ 17/02/2011 — 21:38

    Olá Andrea, Se o seu interesse é para jornalismo colaborativo, informo que existem raros exemplos e literatura escassa sobre o tema. Gosta da corajosa experiência que a revista TRIP realizou no ano passado. Veja o link: http://revistatrip.uol.com.br/so-no-site/notas/uma-trip-colaborativa.html
    Ao ler o texto e os comentários você irá perceber que o tema está longe de ter um consenso.

    Há também uma campanha interativa de um “corretor de texto” no YOUTUBE que propõe uma interação (que exageradamente poderia ser entendida como colaborativa). Mas atente que isso será possível (e talvez corriqueiro) na WEB TV do GOOGLE – http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M . Aqueles que trabalham com desenvolvimento de produtos para TV devem usar este experimento como uma faísca de inspiração (mais de 15 milhões de acesso)

  4. Andre Martinez 18/02/2011 — 18:53

    Valeu pelas dicas. Somente não entendi como no segundo exemplo eu poderia utilizar na produção jornalística. Será que não entendi a proposta?

  5. RAMIRO GONÇALEZ 21/02/2011 — 14:31

    Olá Andrea, Acredito que encontrar um exemplo no jornalismo para o uso interativo da plataforma de mídia é a grande sacada nos próximos anos. Ainda não sabemos como será, mas jornalismo hierárquico vai ter menos força. Essa é a hipótese que levantei np meu livro MÍDIAS e NEGÓCIOS.
    Abs Ramiro

  6. Não sou de ficar comentando mas vou comentar aqui, belo post!

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